通过观察过去这几年的市场声量,我们发现小游戏这条赛道,似乎早已打上“巨头难进”的标签。
随手翻开小游戏畅销榜单,三七互娱、大梦龙途、豪腾嘉科等老牌大厂的名字频繁出现;再往近了聊,代表小游戏新势力的巨人网络、贪玩游戏、诗悦网络等厂商,近两年也都在市场一线崭露头角。
可问题在于,哪怕小游戏的局势已然沸腾到如此程度,诸如腾讯、网易等游戏巨头却极少被放到同一语境下讨论……似乎在大众认知中,小游戏研发一直都不是“超巨型公司”的主场。久而久之,这条赛道的讨论重心自然也就避开了这些传统巨头。
老实说,这种情况的出现其实并不意外。毕竟小游戏赛道刚需的快节奏、小体量等轻量化特性,跟强调管线沉淀、长线运营的传统大厂多少有些气质不合,因此架构庞大的巨头们在小游戏赛道难以跑出爆款,倒也在情理之中。
可如果把视线投向水面之下,我们却发现一个不那么显眼,却正在发生的变化——包括腾讯网易在内的巨头们,近几年其实也在尝试落子小游戏赛道,只是其方式,可能要远比外界想象的要低调得多。
作为当今小游戏市场最大的庄家,过去腾讯在我们的认知中更多是扮演“掌柜”的角色。但事实上,在2025中国小游戏百强企业榜中位列第7的腾讯,对小游戏赛道的布局其实早已渗透到方方面面。
从产品分类来看,目前腾讯旗下超36款小游戏(不完全统计)大致可以分为自研代理和旗下全资子公司出品这两类:首先在大家可能最关注的23款自研代理小游戏方面,它们基本上是基于手游APP移植过来的小游戏版本。
其中,早在去年8月25日就悄悄开启灰度测试的《王者荣耀》小游戏版本,无疑是腾讯如今最重要的小游戏产品。
不过从游戏目前的情况来看,《王者荣耀》小游戏版本并未被腾讯大张旗鼓地推到台前。这个在去年9月30日就早早结束灰度测试(仅测试了一个月)的小游戏版本,反倒更像是一次克制的试水,就为了给腾讯探索具备更多可能性的游戏运营形态。
所以我们可以看到,现在诸如《英雄联盟手游》《穿越火线-枪战王者》《元梦之星》等APP游戏,已经接连推出小游戏版本,甚至就连刚刚上线于1月13日的《逆战:未来》,也在近期紧赶慢赶地上架了微信小游戏。
不难看出,未来腾讯旗下游戏集体上“小”,几乎已经成为一种必然的趋势。但这里必须强调的一点是,目前腾讯并没有大规模为这些产品买量曝光。在笔者看来,上述提到的这批小游戏更多是作为一种全新的接口,去给玩家提供更多的体验选择,所以部分担心腾讯亲自下场降维打击的朋友,现在大可不必过度紧张。
那相比这些近期不会影响市场大盘的自研代理小游戏,现阶段腾讯旗下全资子公司出品的另一批小游戏,也同样值得我们关注。据游戏那点事了解,目前腾讯在小游戏赛道上的其他布局,主要通过其全资控股的重庆市锦鹏信息科技有限公司展开。
据重庆软件园人才服务平台介绍,锦鹏科技专注为腾讯互动娱乐事业群提供效果广告服务,为相关产品运营及市场营销提供能力支撑。为此,公司总部设于重庆,计划全力打造以视频广告、三维广告、广告投放及优化效果、广告精准算法优化等为主营业务的研发、运营中心。
据不完全统计,截至目前锦鹏科技已经推出超13款小游戏,并涵盖弹珠、卡牌、塔防、消除、射击等多个赛道。但比较遗憾的是,目前这批产品大多没能登上微信小游戏的畅销榜单,且包括《弹球奇遇》《末日生存塔防》在内的部分产品现已下架或停服,整体经营情况比较惨淡。
不过从数量较多的小游戏产品矩阵也不难看出,锦鹏目前或许正在通过低成本的新作试点,去寻找哪些品类、哪些玩法更适合在微信生态内以“即玩即走”的方式触达用户,这可能也是为了微信小游戏后续的广告变现、用户画像,以及运营策略,收集更多真实的一方数据。
如果说腾讯在小游戏赛道上的布局更像是一场隐蔽推进的急行军,那么网易在这一方向上的动作,则显得更加稳健且克制。
截至目前,在2025中国小游戏百强企业榜中排名28的网易,推出了《梦幻西游网页版》《大话西游归来》《率土之滨》《狼人杀》《灵兽大冒险》《蛋仔滑滑》《蛋仔派对》(抖音端)《一起优诺》等多款小游戏(不完全统计)。并且与腾讯的情况类似,这些产品大多是基于APP移植过来的小游戏版本。
虽然网易旗下的小游戏产品不算太多,但如果结合其近几年的产品重心来看,这种“克制”其实也不难理解。
无论是已经跑出长期成绩的《逆水寒》,还是仍在持续扩展内容边界的《燕云十六声》和《七日世界》,网易近年押注的核心产品几乎都是以高沉浸、高规格著称的大世界游戏。这类产品本身就建立在重度体验之上,无论从技术结构还是使用场景,都很难被“压缩”到强调简单便捷的小游戏生态之中。
可话虽如此,网易倒也没有减缓对小游戏和小程序的布局。除了上述提到的几款小游戏之外,网易还选择将小程序视作重度游戏的外延工具。
就好比《蛋仔派对》就推出了《蛋仔派对蛋壳》小程序,为玩家提供福利领取、活动信息与轻量互动入口;《第五人格》也同样上线了官方小程序,用于承载活动指引、内容资讯与玩家服务。
此外包括《炉石传说》《永劫无间》《逆水寒》《燕云十六声》等游戏也都推出了官方小程序助手。这些小程序并不以“游戏形态”出现,却也实实在在地把玩家留在了网易的游戏生态之中。
综合来看,近年腾讯与网易虽然都在小游戏赛道上“下了场”,但打法却截然不同——前者更倾向于移植旗下的App手游产品,用于积累后续的小游戏运营样本;后者则选择围绕产品体系,借助小游戏与小程序进一步延展用户体验。
但无论是以何种方式入场,近期这两家巨头接二连三的动作都在我心中留下了一个疑惑——怎么腾讯网易对于自家的小游戏产品,突然变得这么上心了?
如果把时间拨回五年前,彼时腾讯网易等巨头“缺席”小游戏赛道,其实并不是什么值得惊讶的事。更准确地说,在那个市场刚刚起步的阶段,小游戏从一开始就压根不在超大型厂商的业务范畴之内。
原因并不复杂。早期小游戏所跑通的设计方法论,强调的是短周期立项、快速上线、以及对流量的极度敏感。说的再直白点,当年要想成为国内头几批爆款小游戏,团队甚至可以不懂游戏,但一定要学会找热点,追流量。
(如今,买量已经成为少数几个玩家耳熟能详的业内词汇)
而腾讯网易所擅长的,则是另一条完全不同的路径——他们习惯以IP为核心,以质量为壁垒,通过长线运营慢慢放大单款产品的价值,直至触及游戏行业梦寐以求的长青。在这种模式下,研发、发行、运营高度绑定,任何一个决策节点的调整,往往都会牵一发动全身。
因此对这些大厂而言,在手游红利尚未消退的年代,把资源投入到单款流水数十亿的重度产品之上,显然要比押注生命周期短、天花板尚未明朗的小游戏来得要更加“理性”。
但变化,恰恰发生在手游进入存量竞争之后。
在过去这两年里,一个肉眼可见的趋势是——新游想要跑出来越来越难,并且产品的获量成本还越来越高。当用户时间被短平快的碎片化内容持续切割,在这样的背景下,逐渐成熟的小游戏也开始被行业重新审视其价值。
尤其是在去年,小游戏的这波爆发实在太过诱人。据《2025年中国游戏产业报告》显示,国内小程序游戏市场收入已达535.35亿元,其市场规模仍保持着34.39%的大幅增长;在前不久结束的2026微信公开课小游戏专场上,微信更是官宣2025年内有近70款游戏达成百万以上DAU(日活跃用户),超300款游戏单季度流水超过千万元。
在不断膨胀,且可以预见的千亿市场面前,就连此前一贯保持矜持的业界巨头也忍不住纷纷下场。从这个角度看,近年包括腾讯网易在内的诸多大厂之所以在小游戏赛道动作频频,并不是因为他们最近才发现小游戏原来这么赚钱,而是在近几年手游市场逐渐承压的情况下,开始为自身谋求更多的增长空间。
因此,巨头们的这波低调入局其实是有着自己的打算——即在保证不影响主业务的前提下,先把小游戏当前,以及未来两年的市场环境先摸清楚,再决定下一步要不要把它做成全新的增长引擎。
而为了做好上述这点,我们也看到腾讯近年迅速将旗下多款新品移植成小游戏;就连产品一向重度的网易,也在去年推出定位为“竖屏回合旗舰”的新游《灵兽大冒险》,并将其上线小游戏平台。甚至就在不久前,网易旗下已经上线多年的《狼人杀》也悄悄推出了小游戏版本。
总的来说,在腾讯网易接连加注小游戏赛道之后,可以预见2026年的小游戏市场“水位”即将发生变化——从过去的小厂通吃,再到如今的巨头下场,小游戏赛道很可能要进入“正规军”的时代。
届时,只有提炼出属于自己爆款方法论的厂商,方能在竞争烈度加剧的小游戏市场上立足。而至于那些“成了却不知道自己为什么成”的团队,在未来的小游戏赛道中恐怕将愈发少见。
这时候可能有人会说,既然未来巨头们注定要对小游戏展开全面攻势,那未来中小团队还有活路吗?
在我看来,大厂的进场未必会对中小厂商造成正面挤压。因为从现有的产品路径来看,我反而认为腾讯和网易更像是在刻意回避与专业小游戏公司的直接对冲。
这一点我们可以从DataEye等三方买量监测平台的数据得到验证。目前无论是腾讯还是网易都没有在买量、转化这些环节直接硬刚三七互娱、点点互动等小游戏大厂。他们更多是围绕平台能力、玩家社区和品牌IP展开布局。
所以小游戏赛道未来的局面,我认为其分工很可能会演变成两种情况。
一端,是以效率和买量见长,能够持续复制爆款产品的专业厂商;另一端,则是把小游戏作为整体生态一部分,用来延展用户体验的大型公司。
从这个角度再回过头看,“巨头为何缺席小游戏市场”的答案就已经呼之欲出。它们并非真的完全忽视自研小游戏的潜在价值,而是一直在等待一个更合适的切入点。毕竟早几年小游戏赛道虽然能够日进斗金,但日新月异的市场喜好也暗自提高了整个品类的风险。而如今的小游戏市场显然平稳了很多,这时候厂商自然更容易铺开自己的规划。
所以综上所述,等到小游戏市场彻底迈向成熟,曾经强调短平快的赛道环境也逐渐开始喊起长期主义的口号(事实上,现阶段的小游戏也开始讲究长线运营)。这时候的小游戏品类,或许才真正值得巨头们对其加以重注。
而2026年,或许就会成为小游戏迎来分水岭的关键一年。